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福臨門維Ａ油上市策劃案
作者：上海福臨門食品有限公司 時(shí)間：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]
小包裝食用油行業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，在大中型城市已開始普及，但根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、家庭收入較高的城市中，尚有半數(shù)消費(fèi)者還未完全使用小包裝產(chǎn)品，而在幅員遼闊、人口眾多的內(nèi)地城鄉(xiāng)，絕大部分消費(fèi)者依然還在使用動(dòng)物油脂或散裝植物油，因此隨著國民生活水平的逐步提高，小包裝食用油市場每年以接近15％的速度增長，小包裝食用油市場擴(kuò)容空間巨大。
目前在食用油行業(yè)三個(gè)全國性品牌——金龍魚、福臨門、魯花占據(jù)大約70％的市場份額，其余的市場由其它近百種地方性小品牌瓜分。以金龍魚為首的嘉里集團(tuán)采取多品牌發(fā)展策略，依靠早于其他品牌四、五年搶先進(jìn)入市場的有利條件，在全國各地建立了完善的銷售渠道，培植了大量實(shí)力雄厚的經(jīng)銷隊(duì)伍，并且通過十多年的發(fā)展，已經(jīng)讓品牌深入人心；中糧集團(tuán)旗下的福臨門雖然晚于金龍魚入市，但也憑借著雄厚的股東企業(yè)實(shí)力，采取產(chǎn)品跟隨戰(zhàn)略和成本優(yōu)勢戰(zhàn)略，在近三年中迅速發(fā)展崛起，成為了行業(yè)中的第二集團(tuán)軍，并不斷拉近與金龍魚之間的市場差距。
但眾所周知，食用油產(chǎn)品的同質(zhì)性極強(qiáng)，由于消費(fèi)者對于油的質(zhì)量缺少直接判斷的依據(jù)，加上社會(huì)上存在假冒偽劣產(chǎn)品的困擾，致使品牌在消費(fèi)者購買決策中占有相當(dāng)重要的位置。但是，由于目前各食用油產(chǎn)品還停留在“名字”品牌的水平上，即不具有獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵和定位，遂使該產(chǎn)品類的消費(fèi)形態(tài)表現(xiàn)為消費(fèi)者的慣性隨機(jī)性，即在知名品牌間依照習(xí)慣和促銷情況轉(zhuǎn)換，缺少品牌忠誠度，這種消費(fèi)形態(tài)與減價(jià)、促銷形成惡性循環(huán)，加劇了價(jià)格戰(zhàn)的演化，而金龍魚由于市場基礎(chǔ)及品牌知名度均強(qiáng)于其他對手，因此如果繼續(xù)沿著此種市場狀況發(fā)展，福臨門品牌最終只能停留在價(jià)格競爭的層次水平上。
由于福臨門主要競爭對手采用多品牌發(fā)展策略，已形成高中低價(jià)位的品牌，如果長期采取跟隨戰(zhàn)略，福臨門單一品牌夾在中間既形成不了品牌優(yōu)勢，又無明顯價(jià)格優(yōu)勢。為打破行業(yè)其他品牌惡性價(jià)格戰(zhàn)循環(huán)現(xiàn)狀，福臨門積極尋找細(xì)分市場， 通過創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)品和有效溝通其價(jià)值來建立真正的食用油品牌�；谶@樣的戰(zhàn)略思路，福臨門公司準(zhǔn)備將維Ａ油投入市場。其意義也是首先建立福臨門在營養(yǎng)油細(xì)分市場的領(lǐng)先地位，逐步提升整個(gè)福臨門品牌，向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)前進(jìn)。
但福臨門的國際顧問公司對新產(chǎn)品所做的調(diào)研并不樂觀，調(diào)查發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品概念面臨著消費(fèi)者巨大的接受障礙，顧問公司甚至建議福臨門不上此產(chǎn)品，怎樣克服這些障礙是新產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。
針對消費(fèi)者的接受障礙，維Ａ油采用了以下重要舉措積極克服：
宣傳方面積極配合“國家公眾營養(yǎng)改善項(xiàng)目”對營養(yǎng)強(qiáng)化食物的推廣，利用各種公關(guān)活動(dòng)及媒體報(bào)道，政府、企業(yè)聯(lián)手，互相依托，共同造勢；．與其他營養(yǎng)強(qiáng)化行動(dòng)的參與企業(yè)共同宣傳“國家公眾營養(yǎng)改善項(xiàng)目”，例如同聯(lián)合利華的加鐵醬油在推廣城市共同推廣宣傳；積極取得相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，增加產(chǎn)品的可信度；對信息進(jìn)行定制和對溝通渠道進(jìn)行選擇，對消費(fèi)者接受障礙進(jìn)行篩選甄別，通過包裝、標(biāo)簽、廣告、推廣等，利用不同的傳播途徑分別解決不同重要層次的消費(fèi)者障礙；采用獨(dú)特的完全不同于傳統(tǒng)的包裝，樹立產(chǎn)品乃至品牌新形象；選擇三個(gè)標(biāo)簽，傳遞產(chǎn)品概念；突出國家項(xiàng)目指定研發(fā)，樹立產(chǎn)品的惟一性與可信度。
事實(shí)證明，經(jīng)過周密的市場計(jì)劃和營銷推廣，在三個(gè)月內(nèi)，福臨門維Ａ油完成銷量超出原計(jì)劃50％。更重要的是，經(jīng)過市場調(diào)查顯示達(dá)成了福臨門新產(chǎn)品推出的戰(zhàn)略目標(biāo)：率先細(xì)分并進(jìn)入了營養(yǎng)油市場，并且在消費(fèi)者心目中成為營養(yǎng)強(qiáng)化油的第一品牌，使其他競爭者成為了追隨者，完成了福臨門品牌提升的第一步。
由于對推廣地區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了舉足輕重的作用，維Ａ油增加了贏利產(chǎn)品在銷量中的比率，從而增強(qiáng)了在這些地區(qū)的贏利能力。同時(shí)也成為第一個(gè)高于競爭對手定價(jià)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位及市場推廣的成功直接表現(xiàn)在高價(jià)格的接受度上，維Ａ油高于一般油種的價(jià)格，也增加了產(chǎn)品的收益能力，提高了品牌價(jià)值。
通過一系列的推廣活動(dòng)，福臨門維Ａ油將包裝劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，由于維生素Ａ長時(shí)間見光后會(huì)逐漸分解，必須用不透明包裝，消費(fèi)者長期習(xí)慣直觀的透明包裝，不透明包裝使用過程中且不易觀察剩余量。福臨門維Ａ油以專用包裝標(biāo)識(shí)于標(biāo)簽，在側(cè)面開出一條液味線標(biāo)明刻度，既防止見光又方便觀察，同時(shí)增強(qiáng)科技感，推出后的黃色包裝在貨架上格外醒目能吸引消費(fèi)者。
由于事前進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)查，在制定價(jià)格體系時(shí)有了明確的參考數(shù)據(jù)，入市后整個(gè)價(jià)格體系也受到經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可�！�